Pero en un mundo en el que en 2020 contaremos con 30.000 millones de dispositivos conectados, cada uno con una dirección IP única, ¿cómo pueden impactar las marcas a la audiencia, aprovechando la tecnología programática, el ‘big data’ y canales neutrales para hacerlo de forma eficaz? ¿Y cómo pueden resolver el puzle que forman la segmentación, la exposición a los anuncios y las ventas en un entorno multipantalla conectado?
El Internet de las Cosas en términos reales
Cuando se trata de medir el impacto del Internet de las Cosas, las cifras de los analistas dicen mucho. Según la International Data Corporation, la base instalada de IoT será de aproximadamente 212.000 millones de "cosas" a nivel mundial a finales de 2020. Esto irá más allá de las Google Glass y los relojes de Google, llegando a objetos cotidianos como parabrisas de automóviles o frigoríficos que hacen la compra según se van vaciando. Las inversiones en este ámbito son un signo de lo que vendrá. Piense que Google ha adquirido la compañía de domótica Nest Labs por 3.200 millones de dólares.
Explicado con sencillez, el Internet de las Cosas conecta objetos a la nube para crear un valor mayor para el usuario y mejorar sus experiencias. El IoT podría cambiar la definición de publicidad y lo que entendemos por medios de comunicación al permitir oportunidades totalmente nuevas para conectar con consumidores y contribuir de manera real a sus experiencias diarias.
Pasaremos de una compra basada en canal, televisión, vídeo a la carta, radio o cine a una compra audiovisual. Después de todo, ¿qué importa si un anuncio se ofrece para un dispositivo en particular -ya sea un móvil, un frigorífico o unas Google Glass- si se consigue enganchar al usuario y si se cumplen las expectativas de la marca?
El terreno de juego de la publicidad
Veremos un esfuerzo por parte de todo el ecosistema publicitario en colaborar y sacar valor de las sofisticadas bases de datos que permitirá el Internet de las Cosas. En un mundo donde cada superficie es una pantalla, se podrá analizar una cantidad tremenda de información. Entender qué hacer con ella y darle valor será el verdadero reto.
Con más datos a mano para poder identificar las audiencias, y la eficacia de la compra programática y automatizada, los anunciantes podrán tomar decisiones más inteligentes para obtener los mejores resultados posibles en sus campañas. La tecnología programática seguirá jugando un papel fundamental, como la herramienta que ejecuta la información con una eficiencia y escala que nunca sería posible de hacer manualmente. Será fundamental contar con una plataforma que pueda manejar el proceso de datos, pero que también permita la asignación inteligente de impresiones de anuncios de acuerdo a una multitud de variables influidas por la incorporación de nuevos datos.
Además, las ID únicas para distintos dispositivos allanarán el camino para una nueva y sofisticada generación de identificación de audiencias multicanal que ya no dependerá de las cookies. El Internet de las Cosas se sumará a las bases de datos existentes para ofrecer una experiencia más completa al consumidor y unir la exposición publicitaria a la venta. Por ejemplo, un vendedor podrá saber -de acuerdo a las leyes de privacidad- cuándo está a punto de quedarse sin leche el usuario y mostrarle un anuncio a su medida, basado en la proximidad, a través de diferentes medios, ya sea al aire libre, a través de un dispositivo portátil o un móvil.
Este es el Santo Grial del entendimiento y la relación entre marca y audiencia, ofreciendo un ROI tangible, un número de espectadores demostrable, y atribuyendo la publicidad que vemos a las acciones que realizamos a continuación. El Internet de las Cosas, permitiendo un análisis de información sin precedentes, abre la puerta a una identificación más variada de las audiencias y a un modelo de atribución más preciso.
Junto con el poder de la compra programática automatizada, allanará el camino para una mayor comprensión, accesibilidad y volumen de información que permitirá a los anunciantes llegar a la audiencia correcta, con el mensaje adecuado y en el momento oportuno. Y lo hará de formas que nunca antes habían sido posibles.
