Desde hace unos años, las marcas apuestan por la apertura de tiendas insignia o flagship store como estrategia de marketing experiencial. Cuando hablamos de flagship stores nos referimos a tiendas ubicadas en las mejores zonas o en las calles más comerciales de las principales ciudades, en edificios emblemáticos de arquitectura significativa.
En abril del año pasado, Inditex inauguró en el Paseo de la Castellana uno de los Zara más grande del mundo, con más de 6.000 metros cuadrados, a la vez que reabría la primera tienda con la que aterrizó en Francia, reconvertida en megatienda.
La palabra ‘flagship’ (buque insignia) viene de la terminología naval y ha pasado a utilizarse de modo figurado para aludir a un elemento muy representativo y distintivo de una compañía. Así, las flagship stores son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva, con el objetivo atraer a un consumidor que demanda experiencias de compra más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables en el Punto De Venta.
Cada vez más grandes, más espectaculares y mejor situadas, la apertura de una ‘flagship’ se ha convertido en uno de los eventos más importantes para una marca.
Las flagship stores son espacios para exhibir la grandeza de la marca, donde las experiencias cobran portagonismo y la venta pasa a un segundo plano.
Todas las marcas quieren una
La tienda de M&M’s de Londres, la de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, o la de Dior en Seúl abierta los 365 días del año las 24 horas… Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing de las firmas de lujo, pero también de las low cost, como Mango, Zara o H&M.
No son las únicas. Nike, Massimo Dutti, Mango, Adidas, Danone, Nespresso, Telefónica… hasta Tesla se encuentra en plena búsqueda de un emplazamiento para la suya en España. Las marcas están apostando por un modelo de negocio con características muy claras: mayor tamaño de superficie que otras tiendas de la misma firma, diseño innovador, una gran variedad de servicios, su utilización para eventos importantes para las marcas y una localización privilegiada.
La flagship store de Apple y su cubo de cristal ya forman parte indiscutible de la estética urbana de Nueva York
Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal.
Cada vez más, las marcas apuestan por construir un lugar de venta en el que la experiencia de compra se convierta en algo diferente, atractivo e innovador
El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente se divierta y disfrute cuando la visite, por lo que el otro gran objetivo de una ‘flagship’ es que con su diseño, la marca pretende ofrecer al cliente una experiencia de compra única, memorable, para crear una conexión entre el consumidor y la marca.
Un ‘flagship’ va más allá del concepto de tienda, puesto que intenta ofrecer una experiencia de compra única e innovadora, buscando el valor añadido para el consumidor.
Las flagship stores no son un espacio más que se dedica a vender productos de la marca en una ubicación en primera línea comercial, sino que pretenden ser un espacio innovador con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aportan una verdadera experiencia de marca diferente.
Una flagship store se convierte en un espacio de marca de gran valor. Muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no encontramos en un Punto De Venta normal, pasa de ser un Punto De Venta a un genuino Punto de Experiencia, donde se crea una cierta expectativa para hacerla aspiracional de cara al consumidor.
Por tanto, es clave entender que una flagship store no es una tienda con una ubicación principal o una exagerada representación de la imagen de una marca siguiendo un diseño estereotipado, sino un espacio en el que la marca está en continua innovación y renovación.
Una flagship store debe concebirse como un formato innovador a través de experiencias exclusivas
El espacio idóneo para los sentidos
El objetivo de las tiendas insignia es ofrecer una experiencia de compra diferente e inolvidable y, en algunos casos, que ayude al consumidor a sentirse envuelto en arte, cultura, ocio y compras. Este último punto no deja de ser el más importante para cualquier compañía. Por esta razón, el concepto ‘flagship’ no sólo ofrece producto, sino un valor añadido al comprador, que es lo que realmente también necesita antes de adquirir un producto.
El mercado está demasiado saturado de productos, formas, colores… El consumidor reclama experiencias. Incluso cuando por fin decide llevarse un producto a casa, necesita igualmente identificarse con la firma que está detrás de ese producto. Cuando se ha obtenido una experiencia de compra, la fidelización es mayor, los lazos emocionales que se generan son mucho más fuertes y, en este sentido, las ‘flagship’ han marcado un antes y un después.
Adriana Domínguez, artífice de la nueva tienda insignia de Adolfo Domínguez en la calle Serrano de Madrid, cuenta que su apuesta por este concepto fue “tenemos claro que se respira el alma de la marca al mismo tiempo que escapamos del gris de la ciudad y eso era un factor fundamental para nosotros”.
El impacto sensorial es especialmente importante en este nuevo modelo de tiendas, que echan mano del marketing sensorial como arma imprescindible para captar al consumidor.
Por eso, en ellas, la arquitectura es un elemento muy importante, pensada para transmitir la cultura e imagen de la marca, y acostumbran a tener una gran superficie. El interiorismo se cuida al máximo; los acabados, la exposición del producto no se dejan al azar; el visual merchandising se mima al detalle en todo momento: música, pantallas, aromas están estratégicamente pensados para captar los sentidos del consumidor.
Las nuevas tecnologías son proveedoras naturales de experiencias de marca únicas, auténticas y memorables. Asimismo, las experiencias interactivas, facilitadas por la tecnología, son también un denominador común en muchos flagship stores.
Nespresso, cliente de excelencia de TSLab, cambió por completo la manera de vender y consumir café gracias a sus boutiques especializadas en las que además de comprar, el visitante puede sentarse y disfrutar de una taza de café despertando sus sentidos, a lo que TSLab ha aportado el toque sensorial al ir a comprar café. Su flagship store en el centro de Barcelona es el mejor ejemplo de que ‘flagship’, sensorialidad y tecnología son una fórmula infalible para mejorar la experiencia de los clientes.
La espectacular flagship de Nespresso en barcelona, donde TSLab aporta el factor sensorial
Otro ejemplo es Loewe, que contó con TSLab para ‘sensorializar’ los escaparates de su flagship en la madrileña calle Serrano. Una tienda de lujo es el lugar perfecto para despertar los cinco sentidos. Con un diseño interior meticulosamente pensado, donde los colores y las luces sutiles son un festival visual y los artículos, una experiencia táctil, Loewe quería dar un paso más y seducir más allá de las puertas de su tienda con una acción única y diferente: whispering windows. Son ‘escaparates sonoros’, con un novedoso sistema que transforma el cristal en un altavoz, mediante la adhesión de un dispositivo que transmite vibraciones acústicas al exterior. El efecto producido es muy llamativo, gracias a que el sonido se difunde por toda la superficie del cristal, generando un efecto sonoro inmersivo.
Gracias al marketing sensorial, las flagship stores no sólo consiguen reflejar la imagen y la cultura de la marca, sino también responder al denominado fun shopping, es decir, que la tienda en sí misma supone un espacio en el que la diversión forma parte de la propia experiencia de compra.
Un atractivo turístico más
La Apple Store de la Quinta Avenida o la de M&M’s en Londres. Se han acabado convirtiendo en puntos de visita obligada para muchos turistas que visitan la ciudad en las que se ubican.
Situadas en los principales ejes comerciales, es habitual encontrar entre su clientela a turistas que, pueden haber entrado de primeras a curiosear, pero que muchas veces acaban comprando.
“El consumidor medio no sabe qué son o cómo se llaman estos comercios, pero piensa que la tienda es la mejor de esa marca y, además, puede adquirir todo tipo de productos. Son un intento de impactar y sorprender al viandante, no una megatienda más”, indica Begoña Gómez Nieto, profesora de Comunicación Publicitaria y Organizacional de la Universidad Europea Miguel de Cervantes.
En la misma línea, Sergio Fernandes, director del área de Retail de la inmobiliaria JLL comenta que una flagship store “permite la generación de experiencias y, por tanto, contribuye a la fidelización del cliente con una experiencia de compra diferente”.
El mayor Primark del mundo en Gran Vía, que atrae a miles de turistas
En una buena ‘flagship’ es tan importantes el exterior como el interior, que se perciba en el ambiente algo más.
Otro buen ejemplo puede ser el Primark de Gran Vía, el más grande del mundo con más de 12.400 metros cuadrados de estructura. Su impacto fue tal que durante semanas hubo colas para acceder a las cuatro plantas que componen la tienda e incluso se organizaron excursiones a Madrid con el propósito de comprar algo allí. Dos años después de su apertura, todavía es habitual encontrarse a personas haciéndose fotos en la escalinata central de este antiguo palacete, que ya presume de haberse convertido en una atracción turística más de la capital.
Además, el trasiego de clientes que entran y salen cargados de bolsas del emblemático edificio ha servido para dinamizar la economía en una zona comercial ya consolidada. Todos los operadores han crecido en ventas desde Fuencarral hasta Callao, tanto en tiendas como en restaurantes.
Primark ya entra dentro del saco de las “tiendas destino”, aquellos establecimientos que generan una expectación desmedida al desembarcar en una ciudad y, de paso, otras grandes marcas han aprovechado el tirón para montar su ‘flagship’ en Gran Vía, viendo en la afluencia de turistas una buena oportunidad de incrementar las ventas.
Una importante inversión
La Quinta Avenida, los Campos Elíseos, el distrito de Ginza, el Paseo de Gracia, las madrileñas Gran Vía y Calle Serrano… Como decimos, las flagship store se suelen encontrar en los lugares de más renombre y tránsito de las grandes ciudades, que, a su vez, suelen ser las calles más caras.
Según un informe realizado por la inmobiliaria Cushman & Wakefield, la calle con los precios más elevados de España es Portal del Ángel, en Barcelona, donde se llegan a pagar 275 euros al mes por metro cuadrado. Le sigue de cerca Preciados, en Madrid, donde el precio se sitúa en los 255 euros al mes por metro cuadrado. En la primera, tiene una ‘flagship’ de dos plantas la sueca H&M. En la segunda está la de la firma italiana de lencería Intimissimi.
No olvidemos el Zara de Paseo de la Castellana, con el que abrimos el post, cuyos 17.000 metros cuadrados costaron a Inditex 10 millones de euros.
Todo esto nos viene a decir que el concepto ‘flagship’ implica poner toda la carne en el asador, puesto que requiere importantes sumas de dinero como inversión. Las flagship stores no son sólo una fachada, tiene que haber una marca detrás que afiance esa tienda. No son una moda más, como pueden suponerlo las Pop-up Stores (cuyo coste es infinitamente inferior), sino una importante estrategia con una planificación de marca previa. Uno de los riesgos a los que se enfrentan las marcas es la necesidad de una inversión muy fuerte para poner en marcha un proyecto así y, si no tiene repercusión o no consiguen los objetivos, puede dañar incluso la imagen de la compañía.
Por el momento, parece que hay ‘flagship’ para rato y que las marcas siguen teniendo capacidad de sorprender.
